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超级物种加速裂变:上线“生鲜优品”新板块

来源:亿邦动力 时间:2017-08-24 阅读数:0

    “一年365天,一天24小时,最快30分钟送达,满足全天候需求”,超级物种喊出了新口号。


《第三只眼看零售》独家获悉,福州超级物种省府店将于8月25日开业。它是第一家在新店开业时即推行“24小时经营”的超级物种。此后,超级物种计划在核心区域门店中推行24小时经营。


省府店营业面积1300平方米左右,包含一个名为“生鲜优品”的新物种,和鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊、盒牛工坊、超级外卖、咏悦汇、健康生活有机馆、静候花开花艺馆、择物工坊、生活果坊、沙拉工坊、HKJ、慢小活13个主题工坊。


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其中“生鲜优品”是省府店的第二大亮点。它以净菜为主,定位中高端食材,是永辉试水生鲜标品化的集中表现。


生鲜优品主打蔬、果、肉、禽、蛋等生鲜品类,瞄准消费者的“一日三餐”。对比鲑鱼工坊、波龙工坊提供的海鲜品类来说,顾客消费频率更高,属于超级物种增强消费者黏性,从而降低获客成本的一步棋。


巧的是,就在两个月前,盒马鲜生也推出了定位“高频低价”的日日鲜蔬菜。两大零售新物种,再次盯上同一块蛋糕。


有业内人士告诉《第三只眼看零售》,超级物种线上板块增速强劲,已经实现可比单店盈利。通过永辉生活APP来看,它覆盖北京、上海、福州、深圳等19座城市,接入超级物种、永辉BRAVO精标店、永辉生活(门店)等多个业态。同时,还有E袋洗、健身、家政等预留接口。


所谓的“加速奔跑”,表面上看指超级物种不断开店,在每座进驻城市以3家至12家的数量抢占市场。但更深一层,是永辉作为集团军,为超级物种搭建的线上、线下平台逐渐成型,推动超级物种高速裂变。


推行24小时经营


今年以来,开拓24小时卖场项目成为永辉一大方向。它先在福州开出APM广场、永辉生活24小时便利店,后又将开业两月的超级物种万象城店改为24小时经营。可以说动作不断,却未能快速复制。


《第三只眼看零售》获悉,此次省府店开业,便是永辉意图在超级物种核心门店里,推行24小时经营模式的开端。这里释放出两个信号,首先,经过上述项目试点,能够支撑超级物种经营24小时门店的流量基础、运营模式、物流供应链趋于成熟,使得永辉有信心启动推行计划。其次,选择超级物种作为试点,从侧面反映出超级物种的可复制性相对较高。


整体来看,超级物种兼有“零售+餐饮”两种业态,与传统零售卖场相比,消费时段跨度更广,有利于其试水24小时经营。


在线下板块,它以鲑鱼工坊、盒牛工坊等餐饮板块吸引客流,从而带动相关食材售卖。在线上板块,超级物种联合永辉BRAVO精标店、绿标店、永辉会员店等实体店向永辉生活APP引流,借此巩固稳定客群,培养顾客的线上消费习惯。待永辉生活APP逐渐成熟,便可向超级物种新开门店反哺流量。


从省府店特性来看,它此前是永辉与超大农业合资开出的超大永辉社区红标店,门店面积3000平方米左右,综合来看人效、坪效较低,因而在今年上半年关停。但是,省府店物业位于福州鼓楼区核心商圈,三坊七巷景区也在附近。


这意味着,省府店首先积累了一定的客群基础。其次,它对标的消费场景更多,例如购买生鲜产品的家庭式消费,针对商业中心客流提供的咖啡、甜品等轻餐饮服务,以及直到到凌晨三点左右的宵夜。


为此,永辉将省府店门店面积缩减至1300平方米,改造为定位24小时经营的超级物种门店。《第三只眼看零售》了解到,超级物种预估在夜间时段,省府店线下消费将略高于线上订单。其中线下以鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、咏悦汇等工坊提供的堂食为主,线上则集中在超级外卖板块。


在日间时段,超级物种单店通常配备有25名至30名配送员,隶属于永辉社区合伙人团队。他们将会与饿了么配送团队按照85:15的比例分担超级物种的线上订单。参考万象城店的运营模式来看,超级物种或在夜间时段,将单店配送团队减至10人左右,以此降低运营成本。


据悉,超级物种希望打通全时段消费,为此不断丰富其品类结构。举例来说,超级物种提高超市业态比重,增加了休闲食品、酒水饮料、日配冷藏、个护美妆、母婴用品、家居生活、VR体验、小电器等多个品类,共计1000多种单品。相比较重餐饮业态来说,增加超市业态比重或可降低门店选址难度,提高其扩店效率。


上线生鲜优品


超级物种新店开业,通常会加入新工坊,例如HKJ、慢小活等。这些物种通常以餐饮、新奇特产品居多。但是,省府店增加了菜、肉、禽、蛋等民生品类,主打中高端定位。超级物种将上述民生品类归为“生鲜优品”,属于其全新项目。


巧合的是,就在两个月前,盒马鲜生同样推出了自己的高频蔬菜项目——日日鲜。


《第三只眼看零售》了解到,在这些民生产品中,每个品类几乎都有与它对应的供应链体系。以菜品为例,大体上分为有机蔬菜、半成品净菜和小包装菜三种类型。


永辉自有品牌彩食鲜,是目前占比最大的果蔬供应商,可为超级物种等零售终端提供预加工生鲜产品。


据其官方公众号显示,彩食鲜有上万个生产种类,皆为标准化包装,例如每份约500g,定价8.8元的小黄瓜。有机蔬菜是由北京天安农业(又名小汤山蔬菜)供应,主要定位“蔬菜大单品”战略。例如其推出的“番茄”单品, 是利用技术手段提升番茄红素、花青素含量,从而做到差异化与精品化。而半成品净菜则有福建中科三安供应,例如150g包装的绿碟生菜、80g包装的冰菜以及150g包装的优雅生菜等。


永辉此前入股的寻找田野生鲜电商、星源农牧(有机黑猪肉)等供应链公司,其发力方向也随之浮出水面。以寻找田野为例,它是一家注重线上营销的C2B电商。在产品对接层面,它在今年6月协助永辉直采广东妃子笑荔枝,目前有寻田鲜活银耳等产品通过永辉生活APP销售。而在线上营销领域,寻找田野曾经在11000名粉丝基础上,经过两周时间,卖出8000箱橙子。未来或将为永辉生活APP提供助力,从而带动超级物种等终端销售。


值得注意的是,生鲜优品定位精装标品生鲜,这就为超级物种提供了多种可能。首先,精品生鲜与超级物种的中高端定位相符。超级物种已有三文鱼、波龙等冻品食材,加入民生产品,属于扩大品类,向高频商品过度,目的在于借此提高顾客消费频率,满足不同消费群体需求。


这一举措在盒马鲜生中也有出现。今年6月,盒马鲜生提出10款低价基地直采蔬菜产品、售价对标菜市场,被定义为“日日鲜”项目。从这一点来说,盒马鲜生与超级物种均以生猛海鲜为卖点,但相比较对标“一日三餐”的蔬菜品类,海鲜消费频率较低。为此,二者皆有借助蔬菜品类进攻高频生鲜的意味。


其次,标品化配送有利于降低生鲜品类损耗、为线上销售提供便利。目前来看,永辉生活APP中销售的民生产品,有60多个sku。根据消费者下单定位,可选择超级物种或永辉超市以及永辉会员店等业态配送。其中超级物种最快可做到半小时送达。


此外,省府店持续升级原有物种。从物种组合来看,省府店增加了HKJ、慢小活、沙拉工坊等新物种。其中慢小活主打冰淇淋品类,是超级物种的合作品牌。在商品更新层面,超级物种从每个工坊内部进行优化。以鲑鱼工坊为例,它推出了生蚝吧,共计六款单品。


线上板块势头强劲


据业内人士透露,超级物种的线上板块可以用增长迅猛形容。它是超级物种定位“一年365天,一天24小时,最快30分钟送达、满足全天候需求”的关键一环。超级物种希望做到的是,引导消费者形成新型购物模式,即产生社交与体验需求才进入线下门店,在家则通过线上平台满足生活所需。


永辉能够为线上引流,核心在于其差异性。在超级物种中,消费者通过APP购买能感受线上线下不同价,从而凸显线上消费的性价比。举例来说,一瓶百香果汁线上售价9.9元,门店售价13.9元。一瓶圣佛洋金啤酒,线上定价19.9元,门市价为26.9元。


目前来看,永辉生活APP已经接入超级物种、永辉BRAVO精标店、永辉会员店等多种业态。在识别消费者定位后,永辉生活提供两种消费方式,其一是到店自提,其二是精准配送。其中超级物种最快可预约30分钟送达,其他业态需要一小时。


为了提升配送品质,永辉自建社区合伙人团队为门店提供配送服务,同时接入饿了么平台。如此一来,永辉一方面可以降低高峰时段的配送压力,另一方面也可借助饿了么平台为门店引流。


《第三只眼看零售》了解到,在超级物种尚未增加高频生鲜品类时,已经可以做到单店线上日均突破1000单。有知情人士谈起超级物种线上板块现状时,用了“增长非常大”表述。


据行业数据显示,商超业态自建到家服务团队,每单配送成本约为5元,一名配送员日均配送30单即可打平成本。按照超级物种单店25名配送员计算,每人一天平均可送40单。由此可以看出,超级物种线上板块可以实现单店盈利。


在此基础上,超级物种加速裂变。据永辉官方渠道—永辉同道披露,超级物种将陆续进驻广州、上海、杭州、北京、南京等地,永辉计划在每座进驻城市开出3至12家门店,打开其全国布局。